Secondo quanto emerge dall'edizione 2008 dell'Internet Ad Barometer, intervistando i marketing manager di Francia, Italia, Spagna, Germania, Regno Unito, Olanda, Belgio e Svezia, l'82% degli operatori economici che investe sul web dichiara di dedicare alla rete non nuovi budget, ma risorse economiche di norma destinate alla carta stampata (40%), tv (39%) e direct marketing (32%). Dal lato dell'efficacia, quote considerevoli degli interpellati sottolineano che il web viene ritenuto determinante nei processi di fidelizzazione della clientela (23%), nell'orientamento finale delle decisioni di acquisto (40%), nella pura generazione delle vendite (46%). Non si tratta di evidenze scontate ma di un'ulteriore testimonianza concreta che la rete cresce sia in aree elettivamente di propria pertinenza sia distraendo quote di investimenti ai propri diretti concorrenti. A prima vista potrebbe sembrare azzardato riflettere in questi termini di fronte ai numeri impazziti al ribasso delle ultime cronache finanziarie, ma le sorti industriali dei Paesi avanzati devono tenere conto della potenza della rete e dei mezzi digitali nel quadro di concertazione anticrisi che faticosamente sta prendendo forma. L'andamento degli investimenti pubblicitari testimonia direttamente la capacità di internet di porsi come strumento irrinunciabile nelle vicende economiche. Intanto la crescita della spesa in advertising aumenta sempre, siamo oltre il 20% di progresso sul 2007, è chiaro che solo internet potrà ambire nel prossimo quinquennio a un ruolo trainante per l'intero comparto della comunicazione d'impresa. Quindi al di là della crisi c'è qualche spiraglio di serenità. Va fatta breccia dentro la nuvola nera che sta offuscando il mercato. E l'apertura di nuovi orizzonti sarà possibile.